Por Pako Rodríguez, consultor especializado en turismo. (Publicación original en castellano)

La disrupción provocada por la Covid-19 ha transformado innumerables aspectos de nuestra vida cotidiana y ha puesto en entredicho el desarrollo turístico a nivel global. No obstante, no todo son sombras a nuestro alrededor. La situación actual también propone algunas luces, sugerentes y esperanzadoras, al plantear un nuevo escenario en el que tendremos al alcance de nuestra mano recombinar la garantía institucional, la iniciativa empresarial y las capacidades ciudadanas para crear nuevos sistemas críticos que permitan el desarrollo económico y social.

Ahora más que nunca, es el momento de planificar los destinos que ofreceremos poniendo el foco en la participación de todos los grupos de interés, la seguridad sanitaria, la sostenibilidad, el conocimiento profundo del turista y la tecnología como articulador de todo lo anterior. Para conseguirlo, deberemos ser capaces de provocar una conversación productiva entre los responsables y públicos del sector para explorar las diferentes oportunidades. Un diálogo que, como mínimo, deberá tratar tres grandes incógnitas:

1. ¿Cómo deseamos que sean los destinos cuando todo pase?

Ante un futuro tan incierto, proyectar lo que vendrá no es tarea fácil. Sin embargo, existen algunos elementos en los que instituciones, expertos y empresarios parecen coincidir: el turismo post-Covid-19 será un turismo de mayor proximidad y, por encima de todo, la seguridad sanitaria será un factor esencial.

Mucho se habla del papel del turismo nacional a nivel local como salvador de la industria. Los datos que nos llegan desde China parecen confirmar esta hipótesis y también España convalida la tendencia.

Los diferentes territorios alejados de multitudes y con potencial turístico tienen una oportunidad de oro si deciden dar el paso adelante y posicionarse como un destino en un momento de incertidumbre. Si se hacen bien las cosas desde la planificación y la comunicación, el futuro más cercano estará plagado de momentos de la verdad en los que enamorar al turista y fidelizarlo para que la relación no se acabe cuando todo esto termine.

Además, si una cosa ha dejado clara esta situación, es que la seguridad es lo primero. Y precisamente de la seguridad vive también el turismo. Una vez las incógnitas sobre el control de la epidemia y el rastreo de nuevos casos queden resueltas, deberemos centrarnos en generar confianza a los clientes. Y, en eso, tendremos deberes como:

Formar al personal del sector en el uso de nuevas tecnologías y protocolos sanitarios.
Informar a las administraciones correspondientes y al sector sobre la demanda a través de la inclusión de sistemas inteligentes como pasaportes sanitarios, sistemas de control de temperatura, cartelería y uso de apps con notificaciones push para mantener informados a los clientes sobre la situación, normativas y protocolos.
Transformar el entorno a través de la implementación de nuevas tecnologías que sustituyan a los procesos donde exista mayor contacto potencial (check in / check out) y de objetos (móvil conectado al hotel para gestionar puertas o luces) o la reducción efectiva de aforos y sistemas automatizados de control y gestión (ya hay varios en el mercado).

2. ¿Sobre qué apalancarnos para crear nuevos productos turísticos?

Más allá de definir cuáles serán estos #destinosquemolan, deberemos ser capaces de diseñar estrategias de desarrollo de producto que sean coherentes con estos destinos.

Es el momento de planificar los diferentes destinos con foco en la participación de todos los grupos de interés, la seguridad sanitaria, la sostenibilidad, el conocimiento profundo del turista y la tecnología como articulador de todo lo anterior.

Si la desestacionalización del turismo ya era un reto, ahora que el sector necesita más que nunca que la demanda viaje y que no haya aglomeraciones, ésta se convierte en una de las prioridades más importantes. A nivel de producto, hay que pensar en cómo atraer a la demanda en las diferentes estaciones del año, sobre todo haciendo uso de los recursos naturales (paisaje, actividades agropecuarias, deporte) y otros más tradicionales como gastronomía y la cultura.

3. ¿Cómo podemos aumentar la demanda?

De manera paralela a estas medidas y la puesta en marcha de dinámicas de desarrollo de producto, también se ha de estudiar y conocer a nuestra potencial demanda. En este nuevo contexto, el “constrúyelo y vendrán” ha dejado de existir, si es que alguna vez lo hizo. Además de producto, hay que entender quién es ahora nuestra demanda y cómo nos dirigimos a ella. La competencia será intensa, y la lucha por el turista obligará a afinar el tiro ahora más que nunca. Una de las primeras preguntas que han de hacerse los diferentes destinos es ¿dónde reside mi nuevo turista? La respuesta a esto vendrá en buena parte de los distintos acuerdos alcanzados entre los diferentes estados para la creación de corredores turísticos.

Pero, ¿y si parte de la solución estuviera más cerca de lo que pensamos? En este nuevo escenario, deberemos ser capaces de reimaginar los modelos de negocio para adaptarlos a nuevas casuísticas que, lejos de ser el futuro, se han convertido en nuestro presente. Esta respuesta pasa por descomponer las organizaciones para valorar los activos disponibles y determinar cómo combinarlos para crear nuevo valor.

Ya en 2016, mientras todos veíamos en el 2020 un horizonte de esperanza, desde Ideas for Change trabajamos con algunos protagonistas del sector turístico en la creación de ese futuro que mola. A través de la metodología Pentagrowth para el diseño de modelos de negocios disruptivos, acompañamos a Accor, una de las cadenas hoteleras más importantes a nivel global, en la reinvención de su modelo de negocio a través de sus activos propios.

Caso Accor

Con el objetivo de crear valor para nuevos clientes a partir de activos y servicios infrautilizados, creamos AccorLocal, una iniciativa que tiene como objetivo poner el hotel y todos sus servicios a la disposición de los ciudadanos locales que buscan un gimnasio, espacios para reuniones, un lugar en el que gestionar servicios de entrega o realizar clases de yoga, u otras actividades. Un ejemplo que muestra cómo, al cambiar la perspectiva y recombinar los activos de manera creativa, nacen nuevas oportunidades, muchas de ellas más cerca de lo que podríamos imaginarnos.

Entre las conclusiones más interesantes que se extrajeron de esta experiencia, llaman la atención dos:

Hay una reserva de valor no explotado en los activos y el sistema de relaciones que ya tienen los hoteles.
La puesta en marcha de las iniciativas concertadas permite a Accor acelerar de forma notable su aprendizaje en fórmulas colaborativas y negocios adyacentes.

Accor se mantiene fiel a esta premisa y, por ejemplo, este 2020 ha transformado las habitaciones de algunos de sus hoteles en oficinas para uso diurno. De esta manera, pone en valor activos actualmente infrautilizados haciendo uso de las relaciones con su ecosistema, en este caso los residentes. Este es un grupo que normalmente se ha visto excluido del ideario turístico. Ahora, más que nunca, va a tener un papel relevante en el sector.

La disrupción puede venir desde incumbentes tradicionales, nuevos actores o desde el entorno, como es la situación que nos ha tocado vivir. Si quieres saber cómo aplicarlo en tu organización, reflexionemos sobre cómo crear tu #futuroquemola.

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